公益广告作为媒体广告的一个组成部分，与一般的商业广告有很大区别。公益广告的创作以社会需求为出发点，并直接服务于社会，具有一定的社会影响及社会价值。对媒体而言，发布非营利性的公益广告，对树立良好的媒体形象有着直接的效果。如何创作出优秀的公益广告作品，是每一个创意设计人员必须面对的问题。
公益广告与商业广告在目的和作用上的区别，决定了它们的创作方式的不同。就商业广告而言，以客户的商业目的为出发点进行广告的创意及发布，在效果上要达到立意独特，表达通畅，在制作上要达到细致无误。而公益广告立意的出发点往往是与社会现象紧密结合的，在立意上它面临更多的选择，而立意的角度和思想表达的程度也更为自由，在制作效果上，其自由度更是商业广告无法相比的。
较大的自由度为公益广告的创作带来了更为宽广的空间，同时也对创意人员提出了更高的要求：如何选材，如何寻找切入点，如何达到效果？
首先，要解决的是公益广告主题的问题。公益广告，大多是针对某种社会现象对公众做出引导性的诠释、号召或批判。如近年到处可见的关于环境问题的呼吁，关于对下岗职工的关怀与鼓励，关于对法轮功的批判，或者配合公益事业如植树活动、希望工程等。因此，公益广告的创作人员要具备相应的文化素养和政治素养。这样，面对各种社会现象才能做出理性的分析———哪些要提倡、哪些要批判，进行正确的引导。
同时，公益广告又具有一定的时效性，因为它要与社会步步紧随。这就要求创作者具有一双敏锐的眼睛，要善于观察社会，发现问题，主题过时是公益广告的大忌。记得几年前，逢年过节，都有让大家注意饮食过度的公益广告。这几年，越来越多的人已不再把吃当作节日期间的首要大事，再发布这样主题的公益广告，不仅没有什么意义，甚至有点多余。
找到了好的主题，就等于找到了公益广告创作的目的。那么，如何达到目的就是一个立意———即用哪种角度来表述的问题了。
同样的主题，立意角度千差万别。以一个最常见的公益主题为例：“水资源”是全球都非常关注的问题，各国在保护水资源上都不遗余力，以“水的重要性”为主题的公益广告比比皆是。有的采用非常直接的方式，将大面积干旱的土地直接展示出来，巨大的干裂的河床看上去触目惊心；有的则婉转许多，将一条鱼放在几乎滴不出水的水龙头下，用“如果鱼都没有水”为标题，暗示如果失去了水，人的生存环境不可想象；还有的从历史角度入手，对比某些地区数百年前河水充沛，而现在成为荒漠的现实，倡导大家节约用水，保护水资源；一位日本创作者则另辟蹊径，以“人的80％
是水”为主题，告诉人们人与水的生命关系。由此可见，同样的主题，不同的立意，提供不同的思考方式，带给人们的启示和感受也各不相同。
当拥有一个主题的时候，表达角度的选择是非常重要的。公益广告的创作者除了有一双慧眼，还得有一颗细致的心，要善于体察周围的环境，体察大众的心态和要求，这样，才能在表达的时候切中要点，与大众心贴心。比如前两年关于下岗职工问题的公益广告，有不少创作者以一种很单纯的号召为公益广告的立意：一个人下岗了，要克服困难，从困境中走出来，再次成为生活的强者。而经过细致的观察再创作的作者则更多地体会出下岗者在再就业过程中所面对的现实问题，以“多角度选择自己的位置”、“岗位很多，找到自己合适的一个”等等，将下岗职工再就业过程中的困难进行了一定程度的分析，并作了有效的引导：要开放思想，要拓宽就业的思路。两种立意一对比，不难看出前一种立意的单薄，实际作用远远不能和后一种相比。
有了合适的表述角度等于找到了通向主题的途径，如何将整个立意表现出来，可采用的表达方式多种多样，总的看来，主要是以下几种：
1．直接式。采用平铺直叙的方式，例如一个关于打击盗版的公益广告，画面上只有直压过来的一只大手，手心上写着粗大的4个字———反对盗版！体现出反盗版的坚决与力度。直接式的好处在于，简洁有力，一目了然。
2．提问式：采用提问的方式引出主题。例如去年《楚天都市报》上一则关于植树造林的公益广告，画面上一左一右是两件古玩———唐朝菩萨造像和清代陶瓷花瓶，都是这两个时代的艺术成就代表，而正中与这两件古董并置的是一个生物课上常见的树叶标本，注明采集时间为2000年。然后，作者使用了一个问句：“想去博物馆看树，还是想随时随地就能看到？”，再在广告的下方附上了一次植树造林公益活动的介绍。作者用这个问句引起读者的想象：要是看树都得去博物馆，那会是怎样一个世界？从而引起人们对植树造林活动的关注。提问式的优点在于给读者提供了极大的想象空间，使广告的节奏感富于变化，容易给人较为深刻的印象。
3．渐进式，主题层层递进。再以去年《楚天都市报》上一则公益广告为例：画面中一个腼腆的孩子站在两幅画之间，这两幅画内容相同，都是阳光下的小房子，不同的是一幅的太阳满面笑容，温暖可爱；另一幅的太阳却戴着墨镜，咬牙切齿，面目狰狞。广告的上方注了一个说明：“
每个孩子的心中，都有一个世界”，说明不同的孩子眼中的世界是不同的，在广告的下方则更进一步引出主题：“健康的环境，比什么都重要。”通过这两句话，层层递进，带动读者的思维，最后到达主题。
4．引导式。不直接陈述，而是一步步引导读者的思路，让广告的主题在读者脑中自己产生出来。国外有一则关于关怀老年人生活的广告，以一个老妇人为主角，先是清早7点，老人起床、刷牙；然后是8点，老人吃早饭；接着8点半，老人上街去了；9点半，老人买菜回来，这一切看上去都和一般人没什么两样。就在你这种想法产生的时候，画面上出现了一行字“上午9：30她的一天结束了”。画面中的老人独自坐在椅子里，衬着这样一句话，那种人到晚年的孤独和寂寞一下子凸现出来，没有直接的说明，没有关于关怀老人的号召性语言，但是一切都已被传达得淋漓尽致了。
5．取代式。取代式是问题的主角不出现，而采用其它的代替物。例如今年《楚天都市报》上的一则“斑马线”的广告，画面上一只强健的狮子乖乖地趴在地上，一只小斑马安然站在狮子面前，为什么狮子不吃它，为什么它不逃？因为它站在斑马线上。画面上赫然写着“斑马线上才是安全的”，在下角又一次注明“为了安全，请走斑马线”。这则广告刊出的时候，正值全国连续出现多起大型交通安全事故。刊出之后，在读者中反应非常强烈。不仅起到了让人们重视交通安全的社会目的，也在读者的共鸣和赞扬中，提升了媒体的形象。取代式与其它方式相比，因其不直接出现问题主角，将读者放在旁观者的地位上，所谓旁观者清，对一些问题的理解更客观，也更容易达到广告的效果。
6．反问式。即直接提出结果来进行反向思考。有这样一则台湾广告，画面就是一块白底，上书四行大字：“十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。”在这个几乎人人都知道的绕口令下，加了一行小字：“如果没有牙齿，看你怎么读？”一个反问，让每个人都去设想没有牙齿读这个绕口令的状况。看了这个广告，谁还会意识不到保护牙齿的重要？
总的来说，公益广告的创作方式是多种多样的，而且随着社会大环境的变化而不断发展变化，本文只是浅析，希望起到抛砖引玉的作用。